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37獲客小知識 淺談用戶留存率應該怎么看
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時間 : 2021-05-25 15:23 瀏覽量 : 13

  37獲客小知識 淺談用戶留存率應該怎么看

  留存率是衡量產品對用戶是否有價值的最重要指標,因此,它已成為產品經營者最關心的話題之一。事實上,許多產品領域的指標缺乏行業的一般定義,不是沒有好的定義,而是還沒有在行業中推廣。就最簡單的產品轉換率而言,有多少人能區分用戶轉化率和用戶數量比率之間的差異?

37獲客小知識 淺談用戶留存率應該怎么看

  再比如復購率,A 產品的復購率是 60%,B 產品的復購率只有 40%,并不一定是 A 比 B 好,很可能是 A 在復購率口徑的定義上取巧,讓復購率顯得好看一點,方便拉投資。從這一點來看,可以說我們現在所處的時間段,還是一個方法論初生的時間段。

  那么當我們說到留存率時, 到底什么才是留存率?

  有人說,今天來了,第2天還來,就是留存,第7天還來,就是7日留存。

  這種說法還算符合常見的數據平臺的定義, 不過還不夠精準.

  有人說,今天來了,7天之內又來過,就是7日留存。

  別笑, 真的有某明星獨角獸高管要求這么定義 n 日留存, 并且還說服了 CTO, 要照此開發相應的報表每日跟蹤. 當時親臨其中的我, 只好委曲求全, 整出來兩個概念, 一個叫第 n 日留存, 一個叫 n 日內留存.

  抱著強勢批判性思維, 我們先去看背后的業務目的, 有沒有合理性:

  想看 n 日內的“留存”,代表著想要看這么一種業務表現:T 日來的人,有多少在之后的 T+1 到 T+n 日還來,這部分還來的人,才能算我留存下來的用戶。而覺得不應該看第n日留存的原因,是覺得只看某一日來沒來,過于隨機了,要是用戶 n+1 日或者 n-1 日來怎么辦,不都沒統計進去嗎?

  仔細品一品, 問題有兩點:

  看 n 日內留存的目的是為了看流失,即有多少人來過一次之后就不來了,然后通過流失反過來得出他想要的留存。出發點是合理的,但是方法確實不當。隨著 n 的增加,n 日內留存下來的人會越來越多,換句話說隨著時間的流逝,留存下來的人越來越多,這顯然是反直覺的。

  不看第n日留存的原因是沒有認識到留存率代表的是群體特征,而非個體特征。如果一張彩票的中獎率是 10%,有 100 萬人買,那么我中獎還是不中獎,都改變不了最終有 10 萬人會中獎的事實。同樣的,對群體而言,單一個體是 n+1 日來還是 n-1 日來沒有區別,在統計特征上影響不了群體中有多少人第 n 日回來。而拿單個用戶談留存率是沒有意義的,你總不能說因為你中獎了,所以中獎率就是 100%,因為中獎率在講的是買彩票的一大群人而不是你一個人——指標不適用。

  定義留存率的目的,是想要衡量我們從各個渠道那里所獲得的流量,最終有多少留下來成為我們的忠實用戶。從這個業務背景出發,真正的留存率,一定是針對新用戶而言的。對著老用戶談“留存”,實際是在談另外的業務,比如:

  新用戶留存下來成為老用戶之后,有多少能繼續留下來,這個業務應該叫用戶流失,而不是留存

  新用戶留存下來成為老用戶之后,某天來過之后多少第二天還來,這個業務應該叫用戶回訪或者訪問頻次,而訪問頻次又是跟產品形態強相關的,微信每天不只使用一次,而經期管理類 App 一個月使用七八次就不錯了

  而對于每日所有活躍用戶的”次日留存”, 就更沒有意義了. 這個虛假的數據指標完全被用戶的構成所左右, 一部分是當日的新用戶次留, 另一部分是當日的老用戶的次日回訪 (訪問頻次) . 當每日活躍用戶 90% 以上是新用戶的時候, 這個”次日留存”就會很低, 而 90% 以上是新用戶的時候, 這個”次日留存”就跟產品形態強相關, 也就是忠實用戶的平均使用頻次.

  所以科學的留存率(日)定義,應該是:T 日新增用戶中,在第 n 日(即 T+n 日)再次活躍的用戶,占 T 日新增用戶的比例。谷歌的官方說法更簡潔,叫:Percentage of new users who return each day.


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